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In den meisten Branchen herrscht eine nie dagewesene Wettbewerbsdichte, es existieren nur noch selten echte Alleinstellungsmerkmale und durch Online-Kanäle herrscht eine hohe Transparenz bezüglich der eigenen Angebote und denen der Wettbewerber. Um unter diesen Bedingungen den zukünftigen Unternehmenserfolg zu sichern, sollte die Meinung und das Wohlbefinden der Kunden an erster Stelle stehen.
Meffert und Bruhn definieren in ihrem Standardwerk zum Thema Dienstleistungsmarketing den Begriff Kundenzufriedenheit als die „[…] Übereinstimmung zwischen den subjektiven Erwartungen und der tatsächlichen erlebten Motivbefriedigung bei Produkten oder Dienstleistungen". Ausgehend von dieser Definition ist Kundenzufriedenheit das Ergebnis eines komplexen psychologischen Prozesses, bei dem der Kunde die Ist-Leistung eines Produktes bzw. einer Dienstleistung (= subjektive Erfahrung) der Soll-Leistung (= Vergleichswert) gegenüberstellt. Die Soll-Leistung wird dabei z.B. durch die eigenen Erfahrungen, subjektive Bedürfnisse oder die Kommunikation des Anbieters gegenüber den Kunden geformt, Je nachdem wie der Vergleich zwischen Ist- und Soll-Leistung ausfällt, unterscheidet man drei verschiedene Ebenen der Kundenzufriedenheit:
- Ist-LeistungI Soll-Leistung = positive Diskonfirmation
- Ist-Leistung = Soll-Leistung = Konfirmation
- Ist-Leistung < Soll-Leistung = negative Diskonfirmation
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