Man könnte meinen, dass eine Konfirmation als Ergebnis des Ist-Soll-Vergleichs ausreichend ist, um den Kunden glücklich zu machen und somit an das Unternehmen zu binden. Jedoch ist der Kunde in diesem Falle dem Unternehmen gegenüber eher indifferent eingestellt. Sollte ein Wettbewerber nur etwas mehr bieten als Ihr Unternehmen, z.B. einen besseren Preis oder einen umfassenderen Service, so ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass dieses Unternehmen den Kunden abwirbt. Ziel muss es deshalb sein, eine Ist-Leistung anzubieten, die die Soll-Leistung übertrifft. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit der Kundenbindung bzw. eines Wiederholungskaufs, die Weiterempfehlungsabsicht („Mund-zu-Mund-Propaganda"), die „Cross-Buying-Bereitschaft" (= Kauf weiterer Produkte / Dienstleistungen des Unternehmens) oder gar die Bereitschaft zur Zahlung eines höheren Preises. Langfristig steigert diese Konstellation die Loyalität und das positive Gefühl gegenüber dem Unternehmen, was als zentrales Ziel eines jeden Unternehmens definiert werden kann.
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